美国大选中的媒体之战

美国的总统大选已进入最后冲刺阶段，作为候选人竞逐的主战场———各媒体更是呈现白热化状态。

在美国的竞选活动中，人们对候选人的了解主要是通过大众传媒———电视、报纸、杂志获得的。随着电子通讯技术的进步，因特网在选举中正发挥着越来越大的作用。

在美国，没有任何传播方式能与电视相比。美国人平均每天看3小时电视，而典型的美国家庭平均每天开7个小时电视。而对于候选人来说，电视绝对是他们与选民沟通的最有效方式。因此，在美国的全国性选举中，电视是必不可少的工具。民主和共和两大党、总统候选人及若干利益团体都大量制播竞选或助选电视广告，这是美国政治文化中一个非常突出的现象。

通常候选人会雇用一些顾问来设计和制作广告，并为整个竞选活动策划广告战略，包括播出时间、内容和地区等。候选人既从全国性的电视网，也从地方电视台购买播放时段。

根据美国的选举规则，要赢得总统职位，候选人必须赢得大多数“选举人”的支持。而各州“选举人”的数额是根据该州在国会众院和参院的议席数所确定的，大州多，小州少。美国选举实行“胜者全得”的原则，即候选人如果在一个州的大选中赢得了多数选票，那么就赢得了该州所有“选举人”的票。正是这个规则决定了美国总统候选人的媒体战略，每个候选人都将其广告更多地集中于那些两党对选民的影响势均力敌的州中。

美国的总统选举是金钱选举，每届竞选的总开销在不断攀升，其中很大部分正是花在了电视广告上。电视广告的费用十分昂贵，上届大选时，洛杉矾一分钟的电视广告费是2．8万—2．9万美元。

除广告外，报刊和电视对竞选的新闻报道还是选民获得信息的主要来源。

民意调查往往是竞选期间新闻报道的重要内容，它主要反映激烈竞选的一些侧面，如选民对不同竞选议题的关注程度、候选人的支持率、两党在各州的力量对比变化等。

对民意调查、政党代表大会的宣传报道对壮大竞选活动的声势影响很大。例如，若在民意调查中，一名候选人表现得比预计的要好，媒体的竞相报道可使其支持率进一步提升。而对政党代表大会的报道，则能使在大会上获得提名的总统候选人的声望得到提高。

候选人深谙新闻媒体的运作特点，往往采取相应的政治战略。如，他们将自己所做的民意调查的结果和公告副本寄给报刊和电视台，作为新闻的一部分播出。某些候选人甚至雇用私人侦探调查竞选对手的个人经历和隐私，并将获得的可以丑化对手的材料透露给新闻界。

政治迎合电视的最典型例子是政党提名代表大会。在60－70年代，电视网总是完整地报道政党代表大会情况，冗长的发言、乏味的争论，激不起观众的丝毫兴趣。如今，电视不再对代表大会作从头至尾的报道。各政党则与此相适应，像制作电视节目一样来报道其代表大会，播放的是由专业人员制作的有关候选人的纪录短片和个别选民及党的领袖简短有力的演说，代表大会在令人振奋的候选人提名中达到高潮。其实，提名是早在几个月前初选阶段就已决定了的。

对于政治变成“为电视而制作”的政治被巧妙地包装起来，不少有识之士表示担心。他们认为，当政治受到电视的主导后，政治运作难免趋于迎合商业娱乐体系的需求，如此可能无形中带来政治心理上的腐败，而这种心理沉沦比金钱侵蚀的影响要深远的多。

随着新的媒体———因特网的出现，美国媒体对选举的报道方式再次发生了巨大变革，它也在改变着美国总统候选人的竞选方式及选民表达意愿的方式。

在如今的大选中，每位候选人都有自己的网站，并制定了自己的网上战略。他们通过网络来宣传自己的立场、观点，发布竞选信息和号召，筹集资金，并争取支持者及攻击对手等。

网上调查是吸引选民的最新竞选方式，通常采用问答形式。这类网上问答一般会询问20个左右与重要竞选议题相关的问题，然后根据回答对候选人进行评估。选民可以利用网站来寻找与自己的观点最为一致的候选人。网上问答无疑是政治网站颇具吸引力的内容，今年大选期间，不同网站的网上问答已有数十万访问者登陆，因此，它有望很快普及。

利用因特网进行的竞选活动与传统媒体的最大不同在于：电视虽能使选民对候选人有直观鲜活的印象，但这种交流是单向的。在竞选中，许多选民希望能有机会与候选人直接接触，进行面对面的交流，而在全国大范围的选举中，这样的机会是极少的。因特网则提供了一种全新的竞选方式，网上有关竞选信息的收集、发送均以双向交流的方式进行，而且其速度无比快捷。这一方面使候选人能更有针对性地制定和及时调整竞选方针；另一方面，选民无论是在起居室、办公室或旅途中，都能方便、快捷、及时地与他们的候选人进行交流。